Выручка Meta выросла на 26% в годовом выражении и составила 51,24 млрд долларов за третий квартал 2025 года, превзойдя прогнозы аналитиков по ключевым показателям, связанным с рекламным бизнесом. Компания связывает этот рост с прогрессом в области искусственного интеллекта, который удлиняет вовлечённость пользователей в приложения, такие как Facebook и Instagram, и улучшает алгоритмы ранжирования и эффективность рекламы.
По оценке eMarketer, Meta вернула себе устойчивый темп за счёт масштабирования внимания аудитории и эффективной монетизации. Эксперты отмечают, что инструменты компании на базе ИИ стали точнее, таргетинг — умнее, а бизнес коротких видео наконец начал приносить доход.
Генеральный директор Марк Цукерберг сообщил на совещании с инвесторами, что годовой темп выручки для комплексных рекламных решений Meta с поддержкой ИИ, включая набор Advantage+, превысил 60 млрд долларов, что указывает на возросший спрос со стороны брендов. Число рекламодателей, использующих хотя бы один инструмент генерации видео в Advantage+, увеличилось на 20% по сравнению со вторым кварталом 2025 года, при этом точные абсолютные данные не раскрываются.
В сессии вопросов и ответов Цукерберг представил видение, где ИИ берет на себя основную часть работы для маркетологов: компаниям предлагается задавать цели кампаний и бюджет, а автоматизация Meta будет заниматься созданием материалов, персонализацией и таргетингом. Другие крупные цифровые платформы, в том числе Amazon, также развивают похожую инфраструктуру для поддержки рекламных кампаний на базе ИИ.
Руководство повысило прогноз капитальных затрат на год до диапазона 70–72 млрд долларов, в то время как ранее нижняя граница планировалась на уровне 66 млрд долларов. При этом средняя цена за показ рекламы в портфеле Meta выросла на 10% в годовом выражении в третьем квартале, отражая рост спроса, частично компенсируемый увеличением числа показов в менее монетизируемых форматах и регионах.
Финансовый директор компании Сьюзан Ли отметила особенно высокий уровень вовлечённости пользователей в видеоконтент за этот период. По словам Цукерберга, годовой темп выручки от Instagram Reels превышает 50 млрд долларов.
Увеличение роли Reels объясняется изменением предпочтений пользователей, которые всё чаще смотрят рекомендуемый создателями контент вне круга своих друзей и семьи. Параллельно TikTok сталкивается с проблемами владения в США, и американские официальные лица заявляли о возможности скорого завершения сделки по передаче контроля над платформой иностранному активу покупателю из США.
Затраты на поддержание конкурентоспособности в гонке за ИИ остаются высокими из‑за необходимости в узкой специализации и энергоёмких дата‑центрах. В октябре 2025 года Meta также провела сокращения в подразделении ИИ — примерно 600 сотрудников — на фоне реорганизации и пересмотра приоритетов.
Акции компании снизились на фоне ожиданий более высоких расходов на ИИ, а подразделение Reality Labs, отвечающее за виртуальную реальность и разработки метавселенной, зафиксировало убыток в 4,4 млрд долларов в третьем квартале. Тем не менее руководители полагают, что улучшение эффективности рекламы благодаря ИИ может со временем компенсировать эти негативные факторы.
Эксперты отмечают, что в 2025 году главная сила Meta — способность претворять технологии в масштабируемую коммерческую модель. По их мнению, преобразование компании заключается не в погоне за хайпом, а в промышленной интеграции ИИ для повышения релевантности рекламы и операционной эффективности.
Комментариев