Сегодня многие пользуются ChatGPT для идей по ужину или советов по путешествиям, а в ближайшем будущем такие системы могут самостоятельно подбирать продукты для покупки. Партнёрство Walmart с OpenAI делает сценарий покупок, управляемых искусственным интеллектом, реальностью, и, по мнению профессора Дардена Луки Чиана, это затрагивает не только вопрос удобства.
Ритейлеры долгие годы рассматривали данные о покупках как ключевой актив, отражающий, что, когда и почему покупают потребители. Решение Walmart открыть эти данные для OpenAI Чиан оценивает как стратегическую ставку: опередить конкурентов в области ИИ-торговли важнее, чем удержание данных в закрытом доступе.
Это перемещает компанию в центр более широкой трансформации розницы, где ИИ может стать главным интерфейсом между покупателями и брендами. Любая покупка, совершённая через ChatGPT, становится информацией для анализа, что меняет представление о том, кто действительно владеет отношениями с клиентом.
Чиан изучает, как потребители выстраивают доверие к технологиям, и концепцию «дополненного принятия решений», при которой ИИ не просто помогает, а активно формирует выбор. Его исследования показывают, что люди склонны доверять ИИ в рутинных практических задачах, но сохраняют предпочтение человеческого участия в эмоциональных или опытных покупках.
Для функциональных решений — например, хозяйственные товары или повседневная косметика — потребители рассматривают ИИ как логичный и эффективный инструмент. Для персональных или сентиментальных покупок важна эмоциональная вовлечённость, которую алгоритмы пока не в состоянии полноценно имитировать.
С этой точки зрения партнёрство Walmart выглядит логичным: большая часть продаж приходится на утилитарные товары, где потребители уже готовы опираться на ИИ. Однако при расширении ассортимента в категориях, связанных с модой или оформлением дома, сохранение человеческой связи с покупателем станет критическим фактором.
Более серьёзная проблема, по словам Чиана, — это вопрос ответственности. Если рекомендация ChatGPT окажется ошибочной или предвзятой, кто несёт за это ответственность — Walmart, OpenAI или сама технология в целом?
Исследования Чиана по эффекту переноса реакции на алгоритмы показывают: сбой одной системы ИИ приводит к обобщению недоверия ко всем подобным системам. Один негативный опыт с рекомендацией ИИ способен подорвать доверие к экосистеме в целом.
Этот эффект в сочетании с растущей обеспокоенностью по поводу использования персональных данных означает, что ритейлерам придётся действовать осторожно. Доверие остаётся базовым элементом отношений с потребителем, и восстановить его после утраты чрезвычайно трудно.
Поскольку ИИ берёт на себя всё большую часть когнитивной нагрузки при покупках, брендам придётся переосмыслить свои стратегии видимости. Традиционные SEO-подходы для Google отчасти уступают место так называемой оптимизации для генеративных систем, когда важно понимать, как ИИ ранжирует и рекомендует товары.
Если продукт не попадает в приоритетные рекомендации системы наподобие ChatGPT, он может никогда не рассматриваться покупателем. Сжатие маркетинговой воронки — от осведомлённости до покупки в рамках одного диалога — сокращает окно влияния на потребителя.
Бренды, которые сейчас сформируют сильную эмоциональную идентичность, окажутся в более выгодном положении в будущем. Даже для ИИ важно иметь исходные сигналы — эмоциональные и смысловые — на которых можно строить рекомендации.
Несмотря на ажиотаж вокруг ИИ, Чиан считает, что роль человеческой креативности возрастёт, а не уменьшится. Когда алгоритмы возьмут на себя рутинные решения, отличительными факторами станут тёплота, подлинность и умение рассказывать истории.
ИИ может помочь найти лучший продукт по параметрам, но он не способен вызвать эмоциональную привязанность к бренду. Будущее будет за компаниями, которые используют ИИ для усиления человеческого понимания, а не для его замены; бренды, сохраняющие в центре внимания человека, будут иметь больше шансов на долгосрочный успех.
Комментариев